化粧品の広告表現は、消費者に正確な情報を提供しつつ、法的な規制を守る必要があります。特に化粧品業界に参入する際には、どのような効能効果を訴求できるかを正確に理解し、適切に表現することが求められます。本記事では、化粧品の効能効果として広告で表現可能な「56項目」について詳しく解説し、広告での禁止事項や注意点についても触れていきます。
化粧品の広告で表現できる効能効果56項目とは？
1. 化粧品の定義
まず、化粧品とは何かについて確認しましょう。化粧品は「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律（薬機法）」によって以下のように定義されています。
「化粧品」とは、人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌を変え、または皮膚若しくは毛髪を健やかに保つために、身体に塗擦、散布その他これらに類似する方法で使用されることが目的とされている物で、人体に対する作用が緩和なものをいう。
「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」第2条（定義）３〕より抜粋
この定義に基づき、化粧品はあくまでも「緩やかな作用」によって肌や髪の状態を保ち、美しさを引き出す製品であり、医薬品のように病気を治療するものではありません。
2. 化粧品の効能効果56項目
化粧品の広告で表現できる効能効果は、厚生労働省によって定められた「56項目」の範囲内で行わなければなりません。この範囲内であれば、化粧品としての効果を消費者に訴求できます。以下がその効能効果の56項目です。
頭皮・毛髪に関する効能効果
- 頭皮、毛髪を清浄にする。
- 香りにより毛髪、頭皮の不快臭を抑える。
- 頭皮、毛髪をすこやかに保つ。
- 毛髪にはり、こしを与える。
- 頭皮、毛髪にうるおいを与える。
- 頭皮、毛髪のうるおいを保つ。
- 毛髪をしなやかにする。
- クシどおりをよくする。
- 毛髪のつやを保つ。
- 毛髪につやを与える。
- フケ、カユミがとれる。
- フケ、カユミを抑える。
- 毛髪の水分、油分を補い保つ。
- 裂毛、切毛、枝毛を防ぐ。
- 髪型を整え、保持する。
- 毛髪の帯電を防止する。
皮膚に関する効能効果
- 汚れをおとすことにより皮膚を清浄にする。
- 洗浄によりニキビ、アセモを防ぐ（洗顔料）。
- 肌を整える。
- 肌のキメを整える。
- 皮膚をすこやかに保つ。
- 肌荒れを防ぐ。
- 肌をひきしめる。
- 皮膚にうるおいを与える。
- 皮膚の水分、油分を補い保つ。
- 皮膚の柔軟性を保つ。
- 皮膚を保護する。
- 皮膚の乾燥を防ぐ。
- 肌を柔らげる。
- 肌にはりを与える。
- 肌にツヤを与える。
- 肌を滑らかにする。
ひげ・あせも・日焼けに関する効能効果
- ひげを剃りやすくする。
- ひげそり後の肌を整える。
- あせもを防ぐ（打粉）。
- 日やけを防ぐ。
- 日やけによるシミ、ソバカスを防ぐ。
芳香・口唇・歯・口腔ケアに関する効能効果
- 芳香を与える。
- 爪を保護する。
- 爪をすこやかに保つ。
- 爪にうるおいを与える。
- 口唇の荒れを防ぐ。
- 口唇のキメを整える。
- 口唇にうるおいを与える。
- 口唇をすこやかにする。
- 口唇を保護する。口唇の乾燥を防ぐ。
- 口唇の乾燥によるカサツキを防ぐ。
- 口唇を滑らかにする。
- ムシ歯を防ぐ（使用時にブラッシングを行う歯みがき類）。
- 歯を白くする（使用時にブラッシングを行う歯みがき類）。
- 歯垢を除去する（使用時にブラッシングを行う歯みがき類）。
- 口中を浄化する（歯みがき類）。
- 口臭を防ぐ（歯みがき類）。
- 歯のやにを取る（使用時にブラッシングを行う歯みがき類）。
- 歯石の沈着を防ぐ（使用時にブラッシングを行う歯みがき類）。
エイジングケアに関する効能効果
- 乾燥による小ジワを目立たなくする（「日本香粧品学会」のガイドラインに基づく試験などで効果が確認されている場合に限る）。
3. メーキャップ効果の広告表現
化粧品の広告表現においては、メーキャップ効果を訴求することも可能です。例えば、「メイク前後の写真」や「ヘアカラーの染毛効果」などは、物理的な変化として表現することが許されています。ただし、効果や安全性を保証するような誇大表現は禁じられているため、事実に基づいた範囲で表現することが重要です。
4. 使用感の表現
化粧品の使用感については、ユーザーの感覚や実感に基づく表現が可能です。例えば、「みずみずしい肌に仕上がる」「髪がサラサラになる」といった表現は、効果効能に該当しないため、広告で訴求することができます。ただし、誇張された表現や効能効果と誤解される表現は避ける必要があります。
広告表現における注意点
1. 禁止されている表現
化粧品の広告で使用が禁止されている表現の一つは、「医薬品的な効果効能を謳う表現」です。例えば、「病気を治す」「肌細胞を再生する」などの表現は、薬機法に違反します。また、医薬品的な効果を暗示するような内容も避けなければなりません。
2. 保証表現の禁止
化粧品広告で特に注意が必要なのが、効果や安全性を保証するような表現です。例えば、「絶対にシワがなくなる」「100%安全」といった保証を示す表現は、消費者を誤解させる可能性があり、規制対象となります。
3. ユーザーボイスの取り扱い
消費者の声を広告に反映する「ユーザーボイス」の使用にも注意が必要です。ユーザーボイスで効果効能を強調する表現は、効果を保証するものと見なされるため、違反となる可能性があります。ユーザーの感想を掲載する場合は、あくまで個人の感覚として記載し、一般化しないように注意しましょう。
まとめ
化粧品の広告表現には、法的な規制が厳しく設定されており、特に「効能効果の56項目」に基づいた範囲内での表現が求められます。また、広告では誇大な表現や医薬品的な効果を謳うことが禁止されているため、常に法令を遵守しながら適切な表現を使用することが大切です。効果や安全性の保証表現にも注意を払い、消費者に正しい情報を伝える広告を心掛けましょう。
化粧品の開発や広告展開を検討する際は、ぜひ法令に基づいた適切な表現を取り入れて、成功を目指してください。